拆解全家Fami霜淇淋暴红的祕密

拆解全家Fami霜淇淋暴红的祕密

全家便利商店Fami霜淇淋,打着与日本第一冰淇淋品牌NISSEI合作的旗帜,在网路一夕暴红。这一支单价三十元的小小「冰」可不简单,不仅成为今年夏季热销冰品,还带动全家相关「高温商机」的商品销售。


夏天是让人玩心大发的季节,原本只想试市场水温的新商品,却也能在人们「尝鲜一下又何妨」的心态下,意外成为瞬间暴红的人气焦点。在今年夏天,最精采且最意外的暴红商品之一,莫过于全家便利商店与日本NISSEI(日世)公司合作推出的「Fami霜淇淋」。

「您好,请问是要买霜淇淋吗?」走进配有Fami霜淇淋机台的全家便利店门市,店员看到只要是两手空空、站在店内东张西望的顾客,不必多说什幺,立刻会主动上前询问「是否要买霜淇淋?」「问十个客人,至少会命中八个。」一位店员告诉记者,在下班时段的尖峰时刻,他大约每小时可以卖出十五到二十支;而在讨论热烈的网路消息中,更听说某南部据点每日销量可达七百至一千支。

关于Fami霜淇淋的窜红传奇,要从台北市台安医院开始说起。全家便利店今年回归「食本位」的基本策略,陆续开发各项轻食商品,其中,三月推出现打果汁与Fami霜淇淋,选定的试卖地点就在位于台安医院旁的「鑫德门市」。

「我们想得很简单,这里是新开的门市,空间够大,所以不只霜淇淋,很多新商品都放在这里试水温。」全家便利店没想到,这一试卖,卖出了连公司自己都大感意外的火热人气。

「其实,我们并没有针对霜淇淋商品砸下太多行销预算。」全家公关部经理林翠娟表示,由于只是众多新创商品的其中一项,而且也只在鑫德门市试卖,因此除了提供该门市相关旗帜、海报等文宣品之外,几乎没有另作行销规画。

网路推文+日本第一品牌
炒热Fami销售人气

全家把霜淇淋的窜红,归功于网路世界图文并茂的传播力量。不过如果细细观察许多网路推文,可发现除了「全家」之外,更重要的一个关键字,恐怕就是与全家合作的日本霜淇淋第一品牌 ── NISSEI。

「没有看错,全家出现日本第一品牌NISSEI霜淇淋!」这是五月上旬某则网路文章的标题,约莫也就从那时开始,Fami霜淇淋搭着「日本第一」的NISSEI名号,在网路讨论热度快速烧至沸点。
「它是日本最大品牌,既然我们要开发新商品,没理由不选第一品牌作为合作伙伴。」林翠娟说。而这个选择,的确也成为Fami霜淇淋成功的重要关键。

成立于一九四七年的NISSEI,在将近六十年的发展历程中,专注锁定在冰淇淋的事业领域。五一年首度将冰淇淋引进日本,两年后开始生产软式冰淇淋(也就是霜淇淋)的饼乾杯筒;六三年,则进一步跨足霜淇淋机台的生产製造。

NISSEI自豪地表示,自己已是当今世上唯一能同时提供冰淇淋浆料、杯筒与机台的厂商,且稳坐世界冰淇淋产业前三大厂地位。

配方浆料+操作方便
加料后两分钟就能开卖

据NISSEI资料显示,目前NISSEI霜淇淋机与浆料在日本的市占率均高达四五%,杯筒的市占率更达七五%。在全家推出的霜淇淋产品中,目前浆料由国内业者杜老爷提供,机台与杯筒则来自NISSEI;事实上,「小花造形」的杯筒一度也成为Fami霜淇淋暴红的重要原因,近期因为小花杯筒缺货,全家改用方形杯筒应急,还引发不少消费者的小小抱怨。

至于机台部分,NISSEI霜淇淋机为全家带来的最大优势,除了「日本第一」的品牌光环外,更重要的是「容易上手操作」。

代理NISSEI霜淇淋机的贸易商义萨国际表示,全家这次引进的机台,每台要价约新台币四十万元,虽然价格不算便宜,但是操作极容易。「你向我买,我教你一下就会了。」义萨的业务人员这幺说。

实际观察门市店员操作,只要把数瓶调配完整的「神祕配方」浆料倒入机台,「大概等两分钟,霜淇淋就做好了。」此外,由于挤出霜淇淋的流量与速度均稳定,「店长要求每支霜淇淋要挤出三圈半的量,不难控制。」一位全家店员表示,这和过去学做咖啡比起来,Fami霜淇淋的学习曲线简短得多。

随着人气直线上升,全家逐渐扩大Fami霜淇淋的销售据点,目前全台共有六十一家门市提供商品;此外,全家也开始择点加入巧克力、抹茶等新口味试水温。但全家强调,截至目前为止,Fami霜淇淋仍然算是在「试卖」阶段,未来会继续在不同特质的商圈中择点测试。

老实说,以六月底全家共有二八六四个据点来看,六十一家霜淇淋门市的占比可说是微乎其微,只有二%左右。即使每个据点每天能卖出三百支,以每支售价三十元计算,每月的整体「霜淇淋」营业额也不过是一六四七万元,与全家六月合併营收四十八.二五亿元相比,只有○.三%左右的贡献。

高温商机+抗暑效应
小小「冰」带动营收好表现

但有趣的是,在全家发布的六月营收报告中,却意外提到了这个不起眼的小小「冰」。营收报告中如此写到:「综观六月营运表现,成长动能主要来自高温商机,以及导入创新商品霜淇淋所带动的抗暑效应。」六月分,全家合併营收较去年同期成长六.二三%,成长幅度优于主要竞争同业。

小小「冰」为何立大功?「霜淇淋效应不只限于六十一家门市,更创造全家品牌的注目度与讨论度,六月分来店人数成长率比往年同期高出许多,并且带动了冰品、饮料等抗暑商品的销售。」林翠娟的说法,某种程度符合所谓的「品牌延伸理论」。

在理论中,一个品牌底下所开发的新产品,若操作得宜,会让消费者在新产品与旧品牌之间产生「认知迴圈」,也就是「延伸出来的新产品,能在一定程度内改变消费者对旧品牌的联想,甚至丰富这个品牌的内涵」。

「全家鲜食」是一个既有的品牌,「Fami霜淇淋」则是品牌底下最有夏天概念的延伸商品。Fami霜淇淋暴红的结果,是让「全家鲜食」的品牌多了几分「抗暑」形象。无怪乎,在全家六月的营收报告中也可看到这样的描述:「受惠高温的相关商品群,包括沙拉水果、凉麵、饮料、冰品等,销售全面上扬。」

无论这一波Fami霜淇淋的热潮能维持多久,至少在二○一三年这个让人热到发昏的夏天,全家便利店已经靠着小小的霜淇淋,用最高的槓桿度,狠狠抓住了他们所谓的「高温商机」。

全家Fami霜淇淋
开卖时间:2013年3月
第1家开卖门市:全家鑫德店
机台、杯筒供应商:NISSEI
浆料供应商:杜老爷

标準规格:小花造形杯筒+3圈半霜淇淋(小花杯筒近期缺货,暂以方形杯筒取代)
目前铺货门市数量:61家(至今年7月16日)
创造效应:形成品牌注目度,六月分来客数较以往成长,并有效带动抗暑商品销售。

最夯农产品
巨无霸荔枝 贵妇超市秒杀

全家Fami霜淇淋成为今夏普罗话题后,在高端消费圈,也有优质农产品意外成为热门话题,即是在贵妇超市造成「秒杀」的「巨无霸荔枝」。

「是超级市场喔?但是我们这种荔枝量很少,不可能卖到超市啦!」「没关係,我们这家超市专门卖高级品,一盒装8颗,至少能卖到600元。」

这是几个月前,蔡同兴和台北市某高档超市採购组同仁的对话。蔡同兴是南投县草屯镇农会果树产销班第三班班长,今年夏天,他应北市某高档超市的採购需求,寄了10盒巨无霸荔枝北上。「10箱的量,没几天就被买光了。」超市工作人员表示。

因为量少,所以称不上是「人气商品」,但这款体型足足比正常水準大两倍的荔枝,的确已成为不少富人茶余饭后的有趣话题。「朋友送我几颗,我到现在还捨不得吃,造形太有趣了!」一位中小企业主这幺说。这款让平常对新鲜事物见怪不怪的富人都要捧在手心捨不得吃的荔枝,可是蔡同兴累积了40年功力才研发成功。


35年次的蔡同兴,从小就在农村长大,「爸爸一辈子憨憨地种甘蔗、种土豆、种棉花,赚的钱实在不多。我就在想,怎幺样能种出更有价值的东西。」于是,一条漫长的实验之路就此展开。

「转型要成功,就要看有哪些品种可以交配成功,交配的中间会有突变,在突变的品种当中抓出50颗种子,再去种植,其中又会有新的突变,……」蔡同兴的话还没说完:「这些突变品种,有的再也生不出来,有的不能吃,剩下有价值的种子就要小心保存起来,再继续研发。」

所谓的「再研发」,是指必须跨过台湾海峡,到中国和当地土荔枝「交花突变」。「大荔枝就是到中国交花后,再拿回来栽培才种出来的。」不过,直到今天,蔡同兴对研发结果还不满意,「因为量出不来,今年总产量只有一千多斤。」

一辈子种荔枝,蔡同兴希望能赶快把巨无霸荔枝的产量做到更高、更稳定,让这个有趣又有幸福感的商品,别只限于富人专属。